Detailhandlens mærker presser fødevarevirksomhederne – Københavns Universitet

Videresend til en ven Resize Print Bookmark and Share

IFRO > Aktuelt > Aktuelt 2013 > Private labels

IFRO 18.12.2013

Detailhandlens mærker presser fødevarevirksomhederne

Adskillige virksomheder i den danske fødevareindustri er presset af de såkaldte private labels – detailhandlens egne mærker, fremgår det af rapporten Landbrugets økonomi 2013, som er udgivet af Institut for Fødevare- og Ressourceøkonomi.

”Der er en klar tendens til, at private labels vinder frem på bekostning af fødevareindustriens mærkevarer, og udviklingen ser ud til at fortsætte fremover,” udtaler seniorrådgiver Henning Otte Hansen. ”Private labels bruges af supermarkedskæderne til at styrke forhandlingssituationen over for producenterne, men også til at konkurrere med andre detailkæder. Mens detailhandlens egne mærker tidligere især var kendetegnet ved en lav pris og kvalitet, går udviklingen nu også i retning af højere kvalitet, pris og profilering,” fortæller han.

Nogle fødevarevirksomheder vælger at satse på private label-produktion til detailhandlen, mens andre tager kampen op og udvikler stærke og uundværlige mærkevarer. Under alle omstændigheder ændrer den stigende betydning af private labels på magtbalancen mellem detailhandlen og fødevareindustrien, mener Henning Otte Hansen.

En analyse af magtbalancen mellem på den ene side de store internationale fødevarevirksomheder og mærkevareproducenter og på den anden side de store detailhandelskæder antyder, at der de seneste år er sket et magtskifte. De fem største detailkæders omsætning er således vokset markant gennem de seneste årti, og de er i dag langt større end de fem største virksomheder inden for fødevarer og nydelsesmidler.

”Magtbalancen i jord-til-bord-kæden forrykkes fremad, og det led, som er tættest på forbrugeren, ser ud til at stå stærkest,” siger Henning Otte Hansen, som mener, at mærkevarerne ikke bliver overflødige, men at især de mindre mærkevarer bliver trængt. De store højtprofilerede mærkevarer vil overleve – i det omfang de understøttes af markedsføring fra fødevarevirksomhederne – og de vil også i vid udstrækning forblive at være nødvendige i detailhandlens sortiment. Fødevareindustrien må derfor udvikle og vedligeholde stærke mærkevarer, som forbrugerne – og dermed også detailhandlen – har en stærk præference for.

I Danmark udgør private labels omkring 22 procent af dagligvaresalget, men deres markedsandel er stigende. Hos Coop er markedsandelen for private labels steget fra 18 til 22 pct. fra 2008 til 2012.

”Det er også påfaldende, at private labels netop er mest udbredt i de lande i EU, hvor detailhandlen er mest koncentreret. Det viser, at jo stærkere detailhandlen er, desto mere har den mulighed for at bruge egne mærker,” påpeger Henning Otte Hansen.