En forudsætning for, at bedre dyrevelfærd kan drives af markedet, er, at den ekstra dyrevelfærd er i overensstemmelse med forbrugernes værdier. Dette kapitel gennemgår den eksisterende forskning på området og præsenterer resultaterne af et interviewstudie med almindelige mennesker. I overensstemmelse med tidligere forskning peger interviewene på, at der er en kontrast mellem det konventionelle produktionssystem, som generelt kritiseres, og frilandssystemer, som vurderes betydeligt mere positivt. To parametre – god plads og adgang til det fri – er særligt vigtige for vurderingen af grises velfærd. Søernes velfærd er endvidere et spørgsmål om naturlig bedækning, en reproduktionscyklus, der tager hensyn til soen, samt fravær af fiksering. Interviewdeltagerne udtrykker, at der er et dilemma mellem økonomi og dyrevelfærd, som er vigtigt for, hvordan de håndterer hensynet til grisenes velfærd i praksis – hvilket igen har betydning for mulighederne for markedsdrevet dyrevelfærd.